2021之于传媒行业，是矛盾激化与爆发的一年。
经济下行让自信的投机者开始缩手缩脚，行业监管让蓄势待发的热门内容只能以退为进，劣迹打压让流量为王的时代彻底狼狈落幕……
在《记念刘和珍君》里，鲁迅曾写道：「不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡」。不难发现，历史发展进程的必然从来都是「不破不立」。
2022伊始，站在风暴中心的传媒人将如何延续这般印在骨子里的坚韧，立身风暴中心抵抗凛冬的寒流？这是否意味着传媒行业的破茧时机已到，真正「逆风翻盘」的前夜已悄然降临？
为此，《之媒》独家对话9位活跃于业界各个领域的传媒从业者，共同回顾总结当下行业面临的困境与痛点，探索亟待爆发的，全新的行业破题思路。
纵观2021年的影视赛道，从业者们不约而同给出的总结是「艰难」。随着市场对内容越发高标准、严要求，各类一度十分叫座的题材类型也在行业监管下寸步难行。
这对所有的制片方来说，意味着题材选择的准确性，面临着一场巨大的冒险。奇树有鱼海豚工作室总经理、营销中心总经理杨玉婷分享道，「在影片的选择和策划上变得更慎重，在成本的投入上，也会变得更小心。」
因此，这一年的影视内容制作产量肉眼可见的开始下滑。不过，尽管院线在疫情的影响之下频繁遇冷，却依然有诸如《长津湖》这样的电影在这样艰难的时刻刷新中国电影票房历史。
同样，对于网络电影，「头部效应」依然适用：
截至12月27日，2021年上线网络电影数量为540部，与2020年相比减少了244部，但分账票房破千万电影仍旧保持了较高的水准，目前有62部，其中共有15部电影破2千万，46部破1千万。
对此，淘梦影业创始人兼CEO阴超给出了关于「头部效应」的结论：「聚焦头部项目，观众对内容品质也有更高的要求，只有最精品的头部项目才能受到观众的青睐，网络电影的总产量会下降但精品项目会上升。」
对于网络视频平台端，亦是盛况不再空前。
2022年1月6日，在新一年的全国广播电视会议上，北京市广播电视局正式「全面叫停偶像养成类网综、『耽改』题材网络影视剧」。加之2021年爆发的「超前点播」被取缔以及「大面积裁员」等事件，「无论是优酷、腾讯、还是爱奇艺，（盈利情况）可能都受到了一定程度的挤压。」
诚然，尽管凛冬已至，影视从业者们的思考探索更需步履不停。
首先，面对题材有限的行业监管机制，他们的总结是切忌「投机取巧、一成不变」。
「创新题材、内容扎实、制作精良的影片肯定是明年整个行业的重点，也是各个平台愿意给予更大支持的影片挑选标准。而政府广电扶持类的题材类型会相对利好，符合时下的传播趋势，加上广电和平台的合力支持，风险降低，利于打造精品。」杨玉婷总结道。
很长一段时间，影视赛道频繁出现扎堆抢吃快餐的乱象，许多人渴望在短期内催生爆款，不断重复一些没有创新、题材泛滥的内容。就2021年的市场整体情况来看，泛而不精只会引起观众的「消化不良」，重复过去终究会被行业淘汰。
其次，面对市场对内容精品化的高标准需求，他们更加坚信宜「回归现实、创作为王」。
这其中很大的一个诱因，也和重拳出击的「取缔唯明星论」管理机制相辅相成。
2021年，流量剧高开低走的现象屡见不鲜，这主要赖于「大众对诚恳表达、真情实感影视剧的渴望与期待，所谓豪华阵容等流量吸引法则在观众看剧的选择上，已经不再是很前端的理由。」万年奈思总经理郑玲表示，「未来实力派演员对普通观众的号召力与流量型的相比会更强。」
因此，当市场开始为更加遵循创作逻辑的好内容买单，「回归内容」之于影视从业者来说是当下直面寒冬时，心态转换的正确方向。
「我可能会更沉稳地去创作一部好的作品，回归到笔杆子上，这个是心态上的一个核心变化。」阴超展望道，「这个变化能够引导未来有更多精品化的内容出现，也可能会有更多未来可期的新人出现。」
综上，实践检验得出的结论恰恰给了理论更舒适的学术支撑空间。想要更加利好行业的发展，影视赛道需要来自学界的「场外支持」。
「无论是在专业指导、理论分析，还是数据支持等多个维度，学界的场外支持，都会为行业的良性发展添砖加瓦。」杨玉婷笃信，无论是前期的内容策划、选题的市场解读还是后期的数据报告等，都是「行业和学界融合各方观点、促进信息互通共谋发展」的必要支撑。
相比影视赛道，2021年的综艺赛道「表面热闹非凡，实则多灾多难」的情况显得有过之而无不及。
「头部项目风险过大。」大千影业CEO赵林林认为，「因为招商问题，项目减少，导致综艺更趋于寡头化，2021年的综艺节目更加集中在头部s级项目，腰部综艺基本没有。」
除了招商带来的巨大压力，综艺赛道同样需要面对文化政策下的严格行业监管。「可能本来有一些热火朝天的赛道，突然政策发生变化，这个赛道上所有的内容都不能再做。比如2021年画上了句号的选秀。」除此以外，资深综艺导演谢涤葵还特别提及疫情给综艺制作带来的举步维艰，「像我们制作综艺节目是一个需要人群聚集的工作模式，这个和防疫机制天然会形成一个风险把控的问题。」
因此，政策与防疫的双重压力之下，广告主开始缩减投放平台和开支，许多项目因为无法得到广告商的支持而不得不被迫终止。加之全明星阵容的节目需要面对艺人负面风险，无论是活跃于一线平台的综N代还是短视频平台涌现的新类型内容，都在面临着来自市场和行业的多方考验。
当时间来到2022，在综艺内容制作层面，忌「扎根头部」宜「轻装上阵」已然成为所有综艺从业者心照不宣的破题思路。
「相对而言内容精、节奏快的微综艺或许会在2022年掀起高潮」赵林林认为，更符合目前大众观影需求的微短内容正在成为综艺赛道的全新选择。
一方面，对制作方而言，相对低成本的消耗、周期短的制作模式一定程度上削弱了招商与防疫问题带来的压力。另一方面，对观众而言，碎片化时间管理习惯也给了更精短的内容更友好的生存空间。
而综艺作为娱乐产业内对明星消耗最直给的赛道之一，亟需面对去流量化后如何留住观众的难题。对此，以制作人谢涤葵为代表的资深从业者提出了「聚焦普众」的新思路。
「在成本、政策的双重压力下，对于2022年的行业发力点，我们可以于现在这个阶段，重新关注一下星素结合的节目，甚至是纯素人的节目。」谢涤葵表示，他所理解的政策压力实际上是一种提醒和鼓励，提醒我们「警惕那些全明星综艺」，鼓励我们「把镜头对准普通老百姓的酸甜苦辣」。
回归到学界在以上几个维度上能够供给综艺赛道的助力，赵林林表示，行业需要更多来自学界的干货分享，包括「关于一线生产内容的总结和提炼，以及国外先进的生产经验」。内外兼修可以更加完善综艺赛道的多元化，继而深耕出更加具有本土化特点的新鲜内容。
如果说制作方是传媒业界的后方主力，负责生产出合格的商品。那么内容营销在前端的传播意义，往往更加决定着内容的长线发酵效应将走向哪里。
2021年，「水军刷分」、「粉圈控评」等失实的营销行为，在相关政策的打压之下使得内容的真实口碑逐渐清朗，诸如此类不利于影视剧作品的良性生产的行为也得到了相应的约束。这也给行业内的营销从业者带去了全新的思考，一味「追捧曝光、无视立意」的方式亟需做出改变。
因此，2021年于传媒行业的营销传播侧来说，无法回避的关键词是「精品化」。
「从2020年开始，整个行业就已经朝着『精品化』的方向在发展，而且这个趋势日后我觉得会变成『日常』。而作品的『精品日常化』其实给营销端口带来最明显的提示就是『营销精品化』。」北京一支自由鱼文化传媒CEO谢宇阳率先向《之媒》提出了这一概念。
首先是营销传播方式方法的调整。
明确「用户在哪里」是选择发酵阵地的关键，紧接着就是针对不同平台的用户特点制定不同的调动方式，真正做到曝光到转化的过程中有的放矢。
其次是内容挖掘层面的深刻拆解。
「在内容上我们更深度去挖掘『价值认同』，在持续与观众建立『情绪共情』之外，作品的内核意义和观众产生共鸣也越来越重要。」谢宇阳表示，无论是「情绪共情」还是「价值认同」，都是建立在精品化内容之上，营销侧应当明确的关键，「『情绪共情』需要营销去拆解剧情走向完成情节点与观众之间的密切讨论互动；而『价值认同』则需要营销者去激发观众对作品内核表达上的共鸣和认同，在讨论互动这一层面之上叠加立意传导。」
一旦达到以上两种层面的共振，内容热度和口碑蓄水的难题似乎有了答案。
这也是2022年，所有营销从业者需要持续思考的议题。谢宇阳认为「电影营销到了口碑期是延续排片的利器，如何持续释放口碑话题，正确区分『热度和口碑』，口碑与剧情发展的捆绑等营销思考空间还可以更精细化。」
想要达到作品与观众「双向奔赴」，营销从业者应当肩负起的责任感与使命感呼之欲出。
说到底，营销是研究用户的功课。而学界作为用户代表，在营销层面上能够给予更多思想和经验的交流碰撞，也是营销从业者所渴望的。
除了「跟随用户心理的需求变化研究新的营销提示，还是通过实际的数据效果反馈与经验方法论的结合，形成最符合该作品面向市场的营销策略。」在谢宇阳看来，这些都将成为未来，营销从业者秉持「得人者得天下」的产品逻辑持续发力的重要支持。
毫无疑问，2021年作为「十四五规划」的开局之年，对传媒行业来说确实是不平凡的一年。
这一年，融媒体生态逐步完善，全线的传媒产业经历了更全面的升级开发，文娱领域相关综合治理的加强，似乎都在预示着一个全新的传媒业态正在崛起。
当追求短期的流量变现已经走入贫瘠，是时候「从一个更长维度的区间上去考虑我们的文化应当产业化、精品化，实现真正意义上的『文化自信』。」中信证券传媒互联网首席分析师王冠然认为，「中国的传媒企业都应该承担起讲中国故事、讲中国文化的责任。」
这意味着我们的市场模式到了一个需要迭代升级的临界点，集中爆发的矛盾亟需得到科学的解决。
基于此，中国电视剧制作产业协会会长、国家一级导演尤小刚做了更细致的拆解：「传统媒体大幅度下滑，平台日子也不好过。资本入局之后，行业内各个工种的天价酬劳也并没有让内容水平跟着一起提高。」
「无视矛盾、原地踏步」无法继续支撑行业的良性发展，「政策」的严格和严谨仅仅只是一个简单的开端。
尤小刚认为，自己所从事的影视产业实际上是一种「公共产品」，而其中的公共性就意味着需要服从大局的管理。除此以外，以他为首的一批影视工作者开始酝酿一种全新的市场模式，即「制作业」，并希望能够实现「把真正的创作还给制作业，由制作业来决定拍什么戏」的全新规则。
在他看来，区块链的技术逻辑或将为传媒产业带来革命性的改变：「借助区块链技术实现收费分账的公开透明公正，将创作、制作的权力真正还给创作者，同时将收看的权力真正交给广大受众」。到那时，不同的主体才能够真正扮演好不同的角色：「传播者把好导向，做好宣传推广；广告企业选好作品投放，按比例分账；数据第一时间掌握在制播企各方手中，造假者就无隙可钻，流量是实时且真实的，这将是新时代下的新市场与新格局！」
这需要时间，也确实无法一蹴而就。
实际上，2021年的传媒行业无论从环境治理、产业升级，还有内容发展等等方面，都已经是做了一个很好的铺垫，例如短视频、直播、虚拟形象等新兴业态迅速占领各大赛道，元宇宙概念给技术与文化的高度融合带去了更「创新创优」的可能性。
当传媒业界的创作积极性在全新的迭代下再度回归初心，学界也将收获到更多的研究素材继而反哺到行业的各个角度。
对此，某业内人士表示了高度的认同，「更多产业研究方向的课题，更多前沿政策的解读」也是学界能够给整个传媒行业新一轮的百花齐放、万象更新带去更有力学术支撑的关键。
之媒说
如果说刚刚过去的2021年，传媒行业共识的关键词是「冰雪待融」，是否预示着真正的「春暖花开」已然指日可待。正如触底反弹的弹簧效应在任何时代都是涅槃前的星星之火，监管规划的收紧带来的挑战与机会始终相辅相成。
放眼2022年，对于身处风暴中心的传媒从业者，能否准确拆解时代发出的信号格外关键。尽管内容创作是一条可以无限延伸的隧道，但逐梦星辰大海的同时也需要时刻保持克己的清醒，不断思索与复盘真正能够实现长足发展的生存之道。
